雅詩蘭黛引進AI

文/郭立昌

(English)

I. 前言

知名化妝品業者「雅詩蘭黛」(ESTEE LAUDER) 引進「人工智慧」(AI)，期望優化用戶體驗，改善營銷情況，此舉勢必導致化妝品業界跟進，傳統廣告業者、百貨公司將迎來巨大的衝擊，而最弱勢的專櫃的櫃姐，更是必須面對無限的挑戰。

雅詩蘭黛(ESTEE LAUDER)的化妝品

II. 化妝品業者的新天地

「雅詩蘭黛」等化妝品大品牌引進AI技術，無疑是化妝業的重大轉變，以及廣告業、百貨的重大衝擊。化妝品行業借助AI開創新天地，其轉變如下：

1. 精準市場定位與個性化廣告

化妝品行業特別依賴個性化推薦和定制化產品，而 AI 的引入將使這一領域進入一個全新的精準市場定位時代。這對傳統廣告業者的衝擊非常直接，因為：

1) AI驅動的精準定向廣告：AI 能根據用戶的行為數據（如購買歷史、搜尋習慣、社交媒體活動等）來設計出高度個性化的廣告，這樣不僅可以提高廣告的回應率，還能最大程度地提高品牌與消費者之間的情感連結。

2) 行為驅動的創意內容：AI 可根據消費者的需求和反應即時調整廣告內容，比如使用深度學習技術生成符合消費者需求的化妝教程或化妝品推薦，這將大大提升廣告的轉化率。而傳統廣告商，通常需要大量的時間進行創意構思和市場調查才能推出有效的活動，與 AI 快速反應的能力相比，將顯得比較緩慢。

2. 大數據與實時營銷

隨著 AI 技術的應用，化妝品公司可以利用「大數據分析」實時監控市場趨勢和消費者行為，並在短時間內調整營銷策略，這對傳統廣告公司構成強大的挑戰：

1) 即時市場回應：AI 可以分析大量的消費者數據，進行實時的市場趨勢預測，並且調整投放策略。這意味着廣告主和品牌方能即時調整廣告內容、形式、時間點，快速響應市場需求，這一點傳統廣告商往往做不到。

2) 實時數據回饋和優化：AI 的即時數據分析能力，能讓廣告主對每一筆廣告費用的使用效果進行快速檢視，並且對廣告內容進行即時調整，這與傳統廣告商的運營模式有很大的區別。傳統廣告商依賴大量前期策劃和後期評估，所需時間較長，效率較低。

3. 創意生成與自動化設計

傳統的廣告業者通常依賴大量的「創意設計師、文案撰寫人員」等人工資源來開發廣告素材和內容。但隨著引進AI技術，這一過程可以變得更加自動化和高效：

1) AI在創意生成中的應用：例如，AI 可以自動生成吸引眼球的廣告文案、設計圖形，甚至創建視頻和動畫，極大地減少了人工干預的需求。傳統廣告公司可能會感受到這一變革帶來的競爭壓力，因為 AI 使得創意產出更快且成本更低，品牌可能會選擇將這部分工作交給 AI，而非依賴人力。

2) 自動化廣告營運：AI 可根據消費者的反應，快速調整廣告的展示方式，例如使用自動化的社交媒體營銷平台實現廣告內容的動態調整，這在某些情況下甚至比傳統媒體廣告更具影響力。

4. 虛擬顧客服務與互動式體驗

隨著化妝品行業引進「虛擬試妝」和「AI美妝顧問」技術，廣告和品牌推廣不再局限於單向的傳播，而是轉向「雙向互動」和「沉浸式體驗」。這對傳統廣告業務模式構成了挑戰，尤其是對於「線下傳統廣告」和「廣告管道的重構」：

1) 虛擬體驗的提升：化妝品牌可以利用 AI 技術提供「虛擬試妝」、「即時模擬效果」、「遠距皮膚測試」等服務，使消費者能夠在家即時了解某款產品對自己外貌的影響。這樣的互動式體驗，可能取代傳統的展示廣告和廣播電視廣告，而且能夠提供即時的消費者回饋。

2) 社交媒體與人工智慧的結合：AI 可通過「社交平台」（如Instagram, YouTube）上的影響者合作進行個性化推廣，並分析用戶的反應來不斷優化營銷策略。傳統廣告業者若無法及時跟上這一變化，可能會面臨淘汰的命運。

5. 縮短營銷週期，降低成本

AI 的引入使得化妝品行業的廣告投放變得更加「高效」和「精準」，同時能夠大幅度降低其廣告營銷成本，同時提高投資回報率(ROI)：

1) 更精準的預算分配：AI 使得品牌能夠依據不同區域、不同消費群體的需求快速調整預算，避免了傳統廣告中大量浪費的情況，從而更高效地利用每一筆廣告費用。

2) 成本更低的廣告內容創建：傳統的廣告創建需要大量的設計、拍攝、剪輯等人工成本，AI 可以自動化這些生成過程，顯著降低廣告創意與內容製作的成本。

6. 數位化優化客戶體驗

隨著化妝品行業加速數位化，很多品牌會通過虛擬化妝、AI皮膚分析、「個性化推薦系統」等技術來優化客戶體驗，具體體現如下：

1) 虛擬化妝和個性化推薦：許多品牌已經引進虛擬試妝技術，消費者可以在手機或電腦螢幕上模擬不同的化妝效果，並根據自己的膚色、膚質獲得個性化推薦。這使得消費者不必到實體專櫃就能進行選品→購買→快遞取貨。

2) 數據驅動的客戶體驗：AI 可以通過分析顧客的消費行為、偏好以及社交媒體數據，精準預測其需求並進行個性化推廣。例如，AI 可以基於顧客的肌膚狀況和歷史購買紀錄推薦最適合的化妝品。

3) 無縫的線上線下購物體驗：隨著線上線下購物管道的融合，消費者可以在實體店內試用產品後，選擇線上購買並直接送貨上門，這種「無縫體驗」讓消費者享受更加靈活和便捷的購物過程。

III. 傳統廣告業如何應對這場AI變革？

廣告業被稱為「創意產業」，就是經過人腦絞腦汁，想出所需的文案，要交出一份企劃書至少也得一週以上，面對AI在1-2秒內就能生成整份文稿，靠勞力密集在時效上已經輸了一大截，請問他們遇上AI應如何調整？

綜合來看，廣告業的處境正處於「傳統模式向數位轉型的過渡期」，促使傳統廣告公司不的不迅速適應數據驅動、AI工具和自動化技術的自我變革；尤其是，善用機器學習、自然語言處理(NLP)、數據分析和自動化設計工具，來改變廣告業的工作流程、創意產出和客戶互動模式。個人對廣告業的建議如下：

1. 自動化企劃流程提高工作效率：

傳統廣告業的企劃書往往需要多個部門協作，從市場調研、創意發想、到文案設計、視覺呈現等，可能需要數週的時間。AI可以在以下幾個方面幫助加快這一過程：

1) AI輔助市場分析與洞察：使用 AI工具來進行快速的市場調研和數據分析。傳統的市場調研需要大量時間來收集數據、分析趨勢和了解目標受眾。AI可以通過「大數據分析」來快速識別市場趨勢、消費者行為和潛在的廣告機會。AI還能通過「情感分析」分析消費者對品牌的情感反應，幫助廣告公司更準確地理解目標受眾。

2) 自動化廣告文案生成： AI工具如 GPT-3 和 Jasper 等能夠生成高品質的文案。這些工具可以根據品牌語言和目標受眾，自動生成有吸引力的廣告文案，並且能夠快速進行修改和優化；不僅減少了人工創作的時間，也能提供更多的創意選擇。

2. 加速數位化：

隨著客戶們開始引進AI和數位技術，這不僅改變了品牌營銷方式，還可能推動「整個行業數位化」；傳統廣告業找者不得不轉型，從而適應新興數位平台和AI驅動的媒體環境，作法如下：

1) 從傳統媒體轉向數位媒體：傳統廣告公司必須加強與數位平台（如 Google、Facebook、TikTok 等）的合作，掌握更多的數位營銷技術，如程序化廣告、自動化廣告投放等，以跟上市場需求的變化。

2) 合作與共生：廣告業者可能會選擇與AI技術提供商合作，共同開發新型的廣告創意生成平台，讓 AI 成為創意過程中的一部分，而非取代整個工作流程。

總之，AI 將改變傳統廣告業者的運營方式，傳統廣告業者需要加速「數位轉型與擁抱AI技術」，將其作為輔助工具來提升創意效率、精準投放和即時反應能力。若能夠及時地「融合AI與人類創意」，廣告業者將能在新時代的數位營銷競爭中佔據有利位置；否則前景堪慮。

IV. 百貨公司可能的影響

1. 百貨公司面臨的取捨：

1) 客流量下降：「化妝品專櫃的高流量」通常是百貨公司吸引顧客的主要引擎之一。尤其是對於女性消費者來說，化妝品專櫃不僅是購物場所，還是社交和休閒的一部分。如果化妝品品牌大量撤離，這將直接減少百貨公司的客流量，從而影響整體營收。

2) 百貨公司數位化轉型壓力加大：為了應對線上購物的競爭，百貨公司需要加速數位化轉型，將更多的「線上銷售平台」和「虛擬商店體驗」融入其業務中；而且不僅是將產品銷售線上化，還包括「數位化顧客服務」和「AI 驅動的推薦系統」，以彌補實體商店流量下降帶來的營收損失。

3) 更多聚焦體驗和社交功能：百貨公司可能會更加注重「提供線下體驗」，例如打造「沉浸式購物空間」或「社交型活動」，使顧客在百貨公司內不僅是購物，還能享受「社交和文化交流」。這樣的模式將有助於吸引消費者到店。

2. 勢在難免的變革

1) 化妝品業者從百貨公司專櫃撤出的可能性：隨著引進AI技術和數為化，勢必會影響「專櫃銷售模式」。許多化妝品品牌可能會開始考慮將其銷售重心從傳統的「百貨公司專櫃」轉向「線上和虛擬體驗」，這提高了撤櫃的具體可能性。

2) 對櫃姐的就業影響：「線上體驗」將會減少對傳統專櫃的依賴，櫃姐(專櫃銷售員)工作就可能變得冗餘，從而櫃姐將面臨職位減少的風險，這將直接影響到相關就業機會。不過，櫃姐可以轉型為「線上顧客服務」或「虛擬美容顧問」，提供線上的產品推薦、化妝指導和售後服務等。這需要專業的「數位技能」和對 AI技術的理解，因此教育和職業培訓將是關鍵。

V. 小結

這些跨國化妝品業者引進AI技術之後，他們可以改變營銷策略，在公司內部設立專責部門，經由無遠弗屆的數位科技，進行「線上顧客服務」，傳統廣告業者可能需要轉型或轉業。至於是否從目前已人煙稀少的百貨公司撤下專櫃的問題，「提高營收、降低成本」是每個營利事業的第一守則，相信化妝品業者也會遵守，而百貨公司若無法及時改變其營運策略，可能會面臨岌岌可危的窘境。

舉例來談需要客戶來到現場實地體驗的迪士尼樂園，他們引用了我們的發明，運用我們的「非接觸式感應傳智晶片技術」，花費10億美元，在2013年做出個「魔術手環」，改善其票務和購物系統，提升用戶體驗感，最終回復到繁榮的景象，年營收高達245億美元—但這並不是普通百貨公司做得到的。

迪士尼引用我們的發明改善困境

至於最弱勢的櫃姐，因為AI和數位化，她們的職位減少，何況並非人人都能經由培訓轉型成為「虛擬美容顧問」，所以失業是在所難免的趨勢。天生悲憫的內人丁玲虹(Linda Din)在1986年就預知未來有結構性的社會問題，於是發明「電子商店系統」(TES)，選用非接觸傳智晶片做成非現金交易系統，使得買賣不會在一手交錢一手交貨時終止，而是後台作業的開始，產生許多的新工作機會；TES中有許多人工智慧的元素，即使從職場退下來，也可經由短期培訓，成為TES的參與者，也可能非正規就業及彈性工作者的收入將會比正規就業者高—這已經是今天APEC領袖會議要做結論的重大課題。